Shoppen mit Sinn

Der Trend zu Secondhand-Produkten boomt unter Millennials und der Generation Z. Was tun mit den vielen Kleidungsstücken, die noch wie neu sind, aber kaum getragen im Schrank herumliegen? Wenn es nach der Generation Z geht, heißt die Antwort: ­weiterverkaufen. Millennials hingegen spenden nicht mehr getragene Kleidungsstücke ­häufiger an eine Wohltätigkeitsorganisation. Zu diesen Ergebnissen kommt die ­neunte ­„Circular Fashion Survey on New ­Generations“ (2024) der Wirtschaftsprüfungs- und ­Beratungsgesellschaft PwC, für die 1.500  Menschen in Europa befragt wurden. Die Hälfte der Befragten ist zwischen 28  und 43  Jahre alt und zählt damit zur Generation der Millennials. Die andere Hälfte gehört der Generation Z an, also der Gruppe der 18- bis 27-Jährigen. Insgesamt haben bereits 70 Prozent der Befragten ­Secondhand-Produkte gekauft. 67 Prozent haben darüber hinaus diverse Artikel weiterverkauft. 2023 lag dieser Anteil mit 51 bzw. 49 Prozent noch deutlich niedriger.
 

Attraktive Preise sind für einen Großteil – genauer gesagt für 72 Prozent – der Befragten das wichtigste Kriterium für den Kauf von Secondhand-Produkten. Auch Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung und ist für immerhin 14 Prozent der Käufer:innen der Hauptgrund. Nur wenige hegen Vorbehalte, insbesondere im Bereich modischer Kleidung: Rund ein Viertel derjenigen, die noch nie gebrauchte Fashion erworben haben, fühlt sich laut der Umfrage unwohl in Kleidung, die bereits von anderen getragen wurde.  
ESG-Kriterien steuern den Kauf. Gen Z und Millennials haben beim Kauf hohe Ansprüche an Kriterien aus den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG), da fast zwei Drittel diese als Einfluss auf die Kaufentscheidung angeben. Weitere 35 Prozent der Millennials und 42 Prozent der Gen Z achten darauf, dass Rohmaterialien umweltfreundlich sind. Jeweils rund 30 Prozent schauen, dass ebenso die Verpackung ressourcenschonend ist. Knapp ein Viertel – insbesondere die Zielgruppe der Frauen beider Generationen – legt zudem Wert auf eine Produktion ohne Tierleid. Soziale Standards wie Arbeitnehmerschutz haben dagegen nur 13  Prozent der Millennials und 17 Prozent der Gen Z beim Kauf im Blick. Ein Hindernis beim Kauf nachhaltiger Kleidung, Schuhe und Accessoires sind für knapp 86 Prozent der Befragten die höheren Kosten. Sieben von zehn Befragten sind jedoch bereit, für ein nachhaltiges Produkt mehr zu zahlen.  
 

Gen Z und Millennials haben beim Kauf hohe Ansprüche an Kriterien aus den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG), da fast zwei Drittel diese als Einfluss auf die Kaufentscheidung angeben. Weitere 35 Prozent der Millennials und 42 Prozent der Gen Z achten darauf, dass Rohmaterialien umweltfreundlich sind. Jeweils rund 30 Prozent schauen, dass ebenso die Verpackung ressourcenschonend ist. Knapp ein Viertel – insbesondere die Zielgruppe der Frauen beider Generationen – legt zudem Wert auf eine Produktion ohne Tierleid. Soziale Standards wie Arbeitnehmerschutz haben dagegen nur 13  Prozent der Millennials und 17 Prozent der Gen Z beim Kauf im Blick. Ein Hindernis beim Kauf nachhaltiger Kleidung, Schuhe und Accessoires sind für knapp 86 Prozent der Befragten die höheren Kosten. Sieben von zehn Befragten sind jedoch bereit, für ein nachhaltiges Produkt mehr zu zahlen.

Zertifikate können das Vertrauen in Unternehmen und Produkte stärken, doch gleichzeitig bleibt Green­washing ein ernst zu nehmendes Problem, das die Glaubwürdigkeit beeinträchtigt. Die Mehrheit der 18- bis 43-Jährigen sieht die Unternehmen in der Verantwortung, Veränderungen im Bereich Nachhaltigkeit anzustoßen. Das Vertrauen in Marken ist dennoch ausbaufähig, da 64 Prozent der 18- bis 43-Jährigen aus ­Europa der Meinung sind, dass Green­washing – also eine irreführende Kommunikation, durch die ein Unternehmen seine Aktivitäten als umweltfreundlicher und sozial verantwortlicher darstellt, als sie tatsächlich sind – ein weit verbreitetes Problem darstellt. 
 

Obwohl die Volkshilfe mit ihren 22 Shops in Oberösterreich bereits Marktführer im Bereich Secondhand-Shops ist, beschreitet sie – als bewusst agierender Gegenpol zu Fast Fashion und Ressourcenverschwendung – einmal mehr einen neuen Weg und hat in der Linzer Altstadt Ende vergangenen Jahres den „VOIX Store“ eröffnet. In dem Geschäft wird ausschließlich Secondhand-Vintage-Mode für junge und jung gebliebene Menschen verkauft. Als starke Kooperationspartnerin dieses neuen Projekts agiert die Linz AG, die die Linzer Bürge­rinnen und Bürger einlädt, in drei Altstoff­sammelzentren Vintage-Mode in gutem Zustand zu spenden, die anschließend im VOIX Store zu günstigen Preisen an die oben genannte Zielgruppe verkauft wird.