Der bunteste Marketingmix der Welt

Würden Sie bis zu 50 Euro für einen „Brechbeutel“ in Flugzeugen ausgeben? Wohl eher nicht, und dennoch sind diese Behelfe im Falle eines Falles zu echten Werbeikonen geworden, wie das Beispiel Eurowings zeigt. Sackerl mit Aufdruck wie „Brechen Sie auf zu neuen Ufern“, „Ich wäre auch lieber eine Popcorntüte geworden“ oder „Vertrauen Sie mir Ihr Innerstes an – ich behalte es für mich“ wurden zum Kult und werden auf diversen Plattformen teuer gehandelt. Werbeartikel, also haptische Werbung, können eben einen massiven Impact auf den Marketingmix haben.

Massiv ist auch das Angebot, wie auf der weltgrößten Werbemittelmesse in China zu sehen war: 15.000 Quadratmeter Fläche, 72.000 Stände und pro Stand mutmaßlich 1.000 verschiedene -Produkte. Macht 72 Millionen -Produkte unter einem Dach. Ein gigantischer Markt. Auch die heimische Branche -hatte in letzter Zeit wieder vermehrt zu tun: Wahlkämpfe oder Weltspartag bedeuten Hochkonjunktur. Mit einfachen, billigen Give-aways lassen sich die Kunden -heute nicht mehr beeindrucken. Die Branche wandelte sich, wie Markus Angermayr, Geschäftsleitung Forum Werbemittel, weiß. „Diese Massenmärkte haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Die Konsumenten wurden mündiger. Die Produkte müssen nachhaltiger produziert werden und für den Beschenkten einen Nutzen stiften.“ Qualität, Produktionsbedingungen und Lieferkettenthematik sind in der Branche und beim Beschenkten angekommen.

Der Trend geht daher klar in die Richtung: „Weniger ist mehr“. „Etablierte Marken geben Sicherheit. In Oberösterreich kennt man etwa Doppler Schirme. Die nutzen wir ebenso, wie Victorinox Schweizer Messer, JBL Bluetooth-Lautsprecher, Samsonite-Koffer oder Sigg-Trinkflaschen.“ Forum Werbemittel darf als Partner diese und andere vertrauenswürdige Marken zum Co-Branding nutzen. Neben der Marke an sich prangt auch noch das Logo des Kunden auf dem Produkt. „Das zeigt auch eine gewisse Wertigkeit, weil Markenprodukte vergleichbar sind. Man weiß, dass das Unternehmen den Beschenkten wertschätzt.“ Viele Kunden verlangen zudem nach Produkten, die in Europa hergestellt sind. „Wir haben auch Lieferanten aus Oberösterreich und endfertigen die Produkte entweder bei uns im Haus selbst oder bei lokalen Lieferanten.“ Die Branche steht bei Nachhaltigkeitsthemen besonders im Fokus.“ So verlangen nach Angermayrs Beobachtungen mittlerweile 90 Prozent der Kunden aus der Industrie Zertifikate, die Herkunft und Nachhaltigkeit nachvollziehbar machen. 

Trends, die sich auch in der Produktauswahl widerspiegeln, so sind -gebrandete Socken aus Tirol der aktuelle Renner. Angermayr sah dabei schon viele Trends kommen und gehen – und kennt das gesamte Farbspektrum: Farben, die stets mit der Mode und dem Zeitgeist konnotiert sind. Statt dem schrillen Neon der 1990er sind es nun eher -gedeckte, erdige Farben. „Das zieht sich durch bis zu den Verpackungen. Statt Hochglanz geht man heute eher zu naturnahen Verpackungen. Von der bunten Welt entwickelt sich die Branche in Richtung schlichtes Design.“ Die Vielfalt ist aber scheinbar unendlich – Stichwort: 72 Millionen Produkte –, von blinkenden und tanzenden Christbaumkugeln bis zu Plastikfingernägeln, der Fantasie sind scheinbar keine Grenzen gesetzt. 

Scheinbar, denn Compliance-Regeln und Obergrenzen trafen die Branche hart. „Das begann in der Pharmabranche. Sie mussten damit aufhören, Ärzte, etwa mit Post-Its, zu beschenken.“ Das hatte solch große Auswirkungen, dass es selbst der Hersteller der Klebezetteln spürte. Doch Österreich wäre nicht Österreich, wenn es keine schwammigen Regeln gäbe. „Es gibt keine Regelung wie in anderen Ländern, wo es eine definierte Wertgrenze gibt. Diese Grenze setzen die Unternehmen daher selbst fest.“ Bei Großkonzernen liegt dieser Wert meist nur bei fünf bis sechs Euro, eigentümergeführte Unternehmen lassen sich im Schnitt noch bis zu einem Wert von 50 Euro beschenken. „Diese unterschiedlichen Compliance-Regeln machen es der Branche nicht leicht, und es kann auch nicht unsere Aufgabe sein, überall nachzufragen.“

Werbemittel sind und bleiben ein fixer Bestandteil jedes Marketingmixes. Die Anforderungen an die Branche sind massiv gestiegen. Deshalb stößt es Angermayr und seine Branchenkollegen sauer auf, dass Werbeartikel oft in ein falsches Licht gerückt werden. „So -wurde bis vor Kurzem in Marketingvorlesungen an Universitäten von den drei Ks gesprochen – Kulis, Kalender und Klumpert“, ärgert sich Angermayr. Das entspricht in keiner Weise dem Anspruch, den die Branche hat.