Von starken Marken profitieren

Gibt es einen Zusammenhang zwischen Markenwert und Börsenwert? Um die Frage zu beantworten, sind wahrscheinlich ­keine komplexen Analysen nötig, sondern es reicht die Frage, welche Produkte und Dienstleistungen man selbst im Alltag nutzt, um wertvolle Hinweise für eine mögliche Anlagestrategie zu erhalten. Das Smartphone ist sehr wahrscheinlich von Apple oder Samsung, an der Software von Microsoft kommt man kaum vorbei. Schnelles Essen mit der Familie? Und schon steht man auf der Drive-Thru-­Spur der weltweit größten Fast-Food-Kette. Sie bezahlen mit Kreditkarte: Visa oder Mastercard? Bei Reinigungsmitteln oder Kosmetik sind Procter & Gamble (Meister Proper, Blend-a-med), Beiersdorf (Nivea) oder L’Oréal weltbekannt. Die beiden wertvollsten Unternehmen an der ­Börse sind Microsoft und ­Apple. Die global wertvollste Marke ist laut der Markenberatung Interbrand ­Apple, gefolgt von Microsoft, Amazon und Google. Europas Börsen- und Markenstars sind die Luxuskonzerne Louis Vuitton und Hermès sowie der weltgrößte Nahrungsmittelhersteller Nestlé.

Trotz der Krise am ­Automobilsektor schaffen es Mercedes und BMW 2024 erneut unter die Top Ten der wert­vollsten Marken, BMW sogar mit einem Plus von 2 Prozent. Tesla liegt auf Platz zwölf. Gerade in ­Krisenzeiten haben starke Markenunternehmen noch ein weiteres Ass im Ärmel. Der oberösterreichische Markenberater ­Michael Brandtner ist der Überzeugung, dass die Chance steigt, den eigenen Marktanteil zu steigern, wenn der eigene Umsatz oder Absatz weniger schrumpft als jener der Mitbewerber: „Die ­größten Marktanteilsgewinne entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs“, weist Brandtner auf eine Studie von Gfk hin. Unternehmen, die das in den letzten ­Jahren sehr gut vorexerziert haben, sind zum Beispiel Coca-Cola oder McDonald’s.

Dem weltgrößte Getränkehersteller haben Wirtschaftskrisen und Inflations­phasen bisher kaum geschadet. Der Grund dafür: Gastronomie und Lebensmittelhandel können es sich schlicht nicht leisten, das Getränk aus ihrem Angebot zu streichen, unabhängig vom Kostendruck. Dank hoher Kundenbindung können Verkaufspreise erzielt werden, die weit über den Herstellungskosten liegen. Die Nettoumsatzrenditen von Coca-Cola und Co. liegen bei mindestens 20 Prozent. Das sind Werte, die sonst nur aus der Pharma- oder Luxusbranche bekannt sind. Warren Buffett, der weltweit bekannteste Investor, setzt seit Jahrzehnten auf die Aktie. Für das 23,2 Milliarden Dollar schwere Paket streicht seine Investmentfirma Berkshire 184 Millionen Dollar pro Quartal Dividende ein. Seit mehr als sechs Jahrzehnten fiel die Dividende nie aus, sie wurde auch in keinem Jahr gesenkt. 

1940 eröffneten die Brüder Richard und Maurice McDonald im kalifornischen San Bernadino eine Burger-Bar und erfanden den „Blitzservice“ mit Pappschachteln. Der Küchenmixerverkäufer Ray Kroc übernahm das Geschäft und machte es zu einem globalen Konzern mit heute rund 34.000 Restaurants in 118 Ländern. Trotz eines leichten Umsatzrückgangs im ersten Halbjahr bleiben Analysten optimistisch. Bis 2027 will der Franchisekonzern auf 50.000 Fast-Food-Restaurants anwachsen. Inzwischen hat sich McDonald’s zu einem Digitalunternehmen entwickelt: Rund 150 Millionen Menschen nutzen regelmäßig die Bestell-App, bis 2027 sollen es 250 Millionen sein. Mehr Umsatz an den Terminals erhöht die Margen, weil Personalkosten sinken und Kunden mit Rabatten an der Stange gehalten werden.