Silvia Lackner: Familienunternehmen als Marke
CHEFINFO: Welche Bedeutung hat das Label „Familienunternehmen“? Sollten Betriebe diese Bezeichnung auch nutzen?
Silvia Lackner: Natürlich, weil die meisten Menschen mit Familie etwas Positives verbinden. Das Zusammenleben von Generationen, Vertrauen, Wärme und Geborgenheit – Werte, die wir an unsere Kinder weitergeben. Diese Tradition lässt sich auch auf Familienunternehmen übertragen: Langfristig denken zahlt sich aus, gewachsene Strukturen als Erfolgsgarant. Wie Familien ihren Mitgliedern Halt geben, so sichern auch Familienunternehmen die Qualität ihrer Marken.
Haben auch kleinere Unternehmen das Potenzial zur „Marke“ zu werden?
Lackner: Jedes Unternehmen und jede Marke war einmal klein. Idee und Strategie entscheiden. Und das Quäntchen Glück, zur richtigen Zeit an den richtigen Orten bzw. in den richtigen Kanälen zu sein.
Sobald es persönlich wird, merkt man schnell, ob etwas echt ist oder nur inszeniert.
Gestaltet sich die Zusammenarbeit mit kleinen und mittleren Familienunternehmen anders als mit großen Betrieben?
Lackner: Diese Zusammenarbeit ist meist anders, ja. Oftmals gibt es gar keine Marketingabteilung oder Personen, die für Marketing und Werbung zuständig sind. Das hat Vorteile: Die Wege sind kurz, Entscheider sind schnell erreichbar und offen für Neues. Es gibt kein Korsett, aus dem man sich erst mühsam befreien müsste.
Welchen besonderen Herausforderungen stehen Familienunternehmen im Marketing gegenüber?
Lackner: Marketing-Materie ist oft Neuland. Die Unternehmen kennen ihre Produkte genau, aber nicht die Besonderheiten und Bedeutung von Marketing.
Aber muss jemand dort den Unterschied von Corporate Design und Corporate Identity kennen? Nein, es ist unsere Aufgabe, dies verständlich zu machen. Wobei es bei den Generationen große Unterschiede gibt: Die Jüngeren wissen schon sehr viel, die Erwartungshaltung ist höher, aber nicht immer realistisch. Auch werden die Rollen von Firma und Familie gerne vermischt, was es zusätzlich spannend macht.
Welche Fehler machen kleine Familienunternehmen im Marketing häufig und wie können diese vermieden werden?
Lackner: Kleine Unternehmen machen die gleichen Fehler wie die großen: ein stiefmütterlicher Umgang mit Marketing und Marke, sparen am falschen Ende, die Werbung rennt irgendwie mit. Der Unterschied ist, dass Fehler bei kleineren Unternehmen meist größere Auswirkungen haben und die Entwicklung nachhaltig bremsen können. Dabei braucht es nur etwas Zeit und einen klaren Fokus auf das Thema. Und schon kleine Budgets können Schlagkraft haben.
Wie Familien ihren Mitgliedern Halt geben, so sichern auch Familienunternehmen die Qualität ihrer Marken.
Was sind Marketingstrategien, die für Familienunternehmen besonders geeignet sind?
Lackner: Hier gilt die Strategie, die für alle Unternehmen gilt: authentisch bleiben. Wenn die Geschichte des Unternehmens Emotionen und Erinnerungen weckt, ist das ein Mehrwert und erfolgversprechend, wenn die Familie in den Vordergrund gestellt wird. Hipp ist ein gutes Beispiel. Viele Familien wollen aber auch im Hintergrund bleiben, und dann ist es kontraproduktiv, eine Familiengeschichte zu erzählen. Denn sobald es persönlich wird, merkt man schnell, ob etwas echt ist oder nur inszeniert.
