Robert Pfaller über Werbung und andere Narrheiten

„Muss Werbung erwachsen werden?“ – so lautete die Überschrift des Vortrags von Robert Pfaller, Professor an der Kunstuni Linz. „Es ist nicht verwunderlich, dass alles, was das Leben lohnend macht, ein bisschen in den Hintergrund tritt - und damit natürlich auch der Großteil dessen, was die Werbung überhaupt zum Gegenstand hat. Denn meistens sind das die Dinge, von denen wir uns lohnendes Leben versprechen“, leitet Pfaller die Diskussion ein und stellt fest, dass schon vor Corona unser Verhältnis zu den Genüssen getrübt war. Alles, was der Generation der Moderne, des wirtschaftlichen Aufschwungs der 1960er und 1970er Jahre, noch als der Inbegriff des Lustvollen oder Glamourösen erschienen war, ist den in der Postmoderne Aufgewachsenen suspekt geworden - also z.B. Sexualität, Rauchen, Alkohol trinken oder Autofahren, Stöckelschuhe tragen, Witze machen oder auch rebellisch sein.

Die Vernunft der Unvernunft

Das Virus erscheine daher nur mehr als endgültige Bestätigung dafür, was wir schon davor befürchtet haben: „Die Lust ist bedrohlich und muss aus Vernunftgründen abgelehnt werden.“ Aber ist das eigentlich noch vernünftig? „Dauernd nur vernünftig sein ist sehr unvernünftig, man muss auf vernünftige Weise vernünftig sein“, warnt Pfaller. „Die Mäßigung ist eine gute Sache, aber man muss sich auf maßvolle Weise mäßigen, denn sonst landet man ja wieder im Exzess, dann versagt man sich alles.“

Ein Beispiel für so einen Exzess wäre zum Beispiel, die Rücksicht auf die eigene Gesundheit zum universellen Prinzip zu erheben, das alles dominiert. Aber wer nur noch für die Gesundheit lebt, hat nichts mehr, was man ein lohnendes Leben nennen kann. „Vernünftige erwachsene Menschen sind also nicht ununterbrochen und dauernd erwachsen, sie sind in der Lage, sich ab und zu eine kleine Ausgelassenheit oder Narrheit zu gönnen.“

Die Frage nach dem lohnenden Leben

„Gerade angesichts des Todes müssen wir uns daran erinnern, dass wir nicht aufhören dürfen, die Frage nach dem lohnenden Leben zu stellen. Man darf nicht vergessen, dass das Virus nur ein neuer Anbieter ist auf dem Markt der möglichen Todesarten“, betont Pfaller. Die Furcht vor dem Tod sei nicht nur lustfeindlich, unvernünftig, kindlich – sie mache uns auch beherrschbar und unterdrückbar. Dabei geht es eigentlich nicht einmal um Leben oder Tod, denn wie viel Verlängerung des Lebens man sich durch „Vernünftigsein“ tatsächlich einhandeln kann, weiß im Endeffekt keiner: „Es geht immer nur darum: Sterben wir früher oder vielleicht ein bisschen später, sterben wir lieber an dieser Ursache oder an jener.“ Für ihn ist daher die zentrale Frage: Wie viel vom guten Leben sind wir eigentlich bereit aufzugeben, um die Erhaltung des Lebens für eine ungewisse Weile zu sichern? „Das ist eine Abwägung, die immer neu getroffen werden muss und die nicht von vornherein entschieden werden kann. Wir brauchen Gesundheit, aber wir müssen auch immer überlegen, wie viel Gesundheit wir brauchen, um andererseits noch so etwas wie ein Leben zu haben. Selbst Corona entbindet uns nicht davon, die Frage nach dem lohnenden Leben zu stellen.“

Werbung als lustvolle Unvernunft

Für die Werbung bedeutet das auch, so ist man sich in der anschließenden Diskussion einig, dass sie sich auch weiterhin dem Lustvollem und dem manchmal Unvernünftigen widmen darf und nicht zu ernsthaft werden muss. „Werbung hat den Auftrag, Lust und Genuss zu vermitteln und ich glaube unser Job in der jetzigen Zeit ist es, diesen Faktor zu unterstreichen und zu vermitteln, um über die Schwierigkeiten von Corona, Lockdown und Co hinweg zu helfen“, betont Schumacher. „Wir sollten uns auch nicht transformieren in die Richtung, nur Information zu vermitteln. Wir müssen abseits der Funktion auch den Traum aufrechterhalten.“ Pfaller geht sogar noch weiter und stellt abschließend fest: „Werbung muss heute nicht nur die Dinge mit dem Traum verbinden, sondern sie muss uns heute mehr als früher überhaupt erst wieder lehren, zu träumen.“

Neues Konzept geht in die Fortsetzung

Mehr als 150 Teilnehmer folgten der Diskussion im neuen Online-Format, das bis auf weiteres beibehalten wird. Acht Termine sind für das laufenden Jahr vorgesehen. Das nächste Denkfrühstück findet am 25. Februar statt und wird sich um das Thema „Open Innovation“ drehen.