Kriegner: Kreativität allein reicht nicht mehr

CHEFINFO: Marketing ist immer mehr technologiegetrieben. Ist die klassische Kreativarbeit in der Werbung ein Auslaufmodell?
Harry Kriegner: Kreativität allein ist nicht mehr das maßgebliche Erfolgskriterium der Agenturarbeit. Die rasanten technologischen Entwicklungen haben das Marketing revolutioniert. Manche sprechen sogar von einem Paradigmenwechsel. Insbesondere die Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz eröffnen ungeahnte Möglichkeiten, um Zielgruppen präziser zu erreichen, personalisierte Erlebnisse und atemberaubende Bildmontagen zu schaffen. Kreativität ist immer noch entscheidend, um Impact zu schaffen, zu emotionalisieren und die Botschaft verständlich zu machen. Aber Kreativität ist neben der Technologie und der Strategie nur noch eine von drei wichtigen Komponenten modernen Marketings. Für den Erfolg braucht es eine gute Mischung aus allen drei Säulen. 

Gilt dieses Prinzip für alle Unternehmen gleichermaßen?
Kriegner: Ja, allerdings haben große Unternehmen mehr Spielraum für Kreativität als kleinere. Bekannte Brands wie Coca-Cola, BMW oder McDonald’s müssen ihren Geschäftsgegenstand und ihren Nutzen nicht mehr erklären. Jeder weiß, wofür sie stehen. Die Mehrheit der Werbetreibenden sind aber KMUs und andere Unternehmen, die nicht so im Rampenlicht stehen. Für sie braucht es einen anderen strategischen Zugang. Denn in Kreativität zu sterben ist keine gute Idee.

Was macht Marketing mit den neuen technischen Möglichkeiten für kleinere Firmen interessant?
Kriegner: Früher haben Agenturen eine Big Idea und dazu eine ­Kampagne für TV und Print entwickelt. Dafür ­brauchte es in der Regel ein üppiges ­Mediabudget, um wahrgenommen zu werden. Das hat funktioniert oder auch nicht. ­Heute machen datenbasierte Tools und KI das Marketing nachvollziehbar. Sie erhöhen die Effizienz und die Treffsicherheit. Durch das Bedienen vieler Touchpoints werden Muster im Verhalten der Verbraucher sichtbar, die uns helfen, zukünftige Trends vorherzusagen. Sie ermöglichen auch die Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen, was Zeit und Ressourcen spart. Beispielsweise können personalisierte E-Mail-Kampagnen oder gezielte Onlinewerbung durch den Einsatz von KI optimiert werden, sodass die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person gesendet wird. Von reduzierten Streuverlusten bis hin zu personalisierten Psychogrammen bietet die Technologie komplett neue und sehr spannende Möglichkeiten im Marketing. Im digitalen Performance-Marketing ist das bereits gang und gäbe. Bei Onlineshops, die von der Digital-Performance leben, wurde das perfektioniert. Aber ein Großteil der Werbetreibenden hat diese Möglichkeiten noch nicht wirklich am Radar.

Wo liegen die Herausforderungen in dieser neuen Werbewelt?
Kriegner: Die Komplexität ist hoch, sowohl im technologischen als auch im strategischen und kreativen Bereich. Es braucht eine klare und zielgerichtete Kommunikationsstrategie, die sich exakt an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientiert. Es braucht auch eine zentrale, exakt definierte Botschaft, die faktisch-kognitiv und emotional verstanden wird. Der Einzelne soll also einerseits wissen, welche Dienstleistungen und Produkte die Firma anbietet, aber auch mit welchen Werten sie verbunden wird. Unser speziell entwickelter Strategieprozess – Sinn-Marketing-Strategie oder kurz SMS-Prozess – kann hier Klarheit schaffen. Und schließlich muss Kreativität den emotionalen Impact schaffen. Mehr als 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. ­Diese Emotio­nen werden durch ästhetische Trigger aufgebaut, wie etwa ansprechende Bilder, überzeugende Geschichten und kreative Inhalte. Kreative Ideen müssen sich dabei immer den strategischen Zielen des Unternehmens unterordnen und zur Markenidentität passen.

Stichwort Komplexität: Sind Full-Service- oder 360°-Agenturen noch zeitgemäß?
Kriegner: Aus meiner Sicht gewinnen sie mehr denn je an Bedeutung. Natürlich kann man aus den vielen neuen Disziplinen, die Marketing heute braucht, Dienstleistungen zukaufen. Aber die Reibungsverluste an den Schnittstellen sind hoch. Zu hoch, wie wir aus eigener Erfahrung wissen. Deshalb haben wir uns entschlossen, die zentralen Fertigkeiten für zeitgemäßes Marketing inhouse aufzubauen.    Wir unterstützen KMUs mit unserem Know-how im technologischen, strategischen und kreativen Bereich. Spannend ist, dass alles dank hoher Effizienz leistbar bleibt. Hier wird sich bei Agenturen die Spreu vom Weizen trennen.