Top 10: Die wertvollsten Marken Österreichs

Die wertvollsten Markenunternehmen stehen fest: Laut Studienautor Gerhard Hrebicek, Präsident European Brand Institute "konnten die heimischen Top Markenunternehmen im Jahr 2022, trotz anhaltender multipler Krisen, wieder an das Vor-Pandemie Niveau anschließen und Markenwertsteigerungen erzielen." Durch die Vertrauenswirkung der Marke seien Umsatz, Margen und Gewinn stabiler, das Risiko werde reduziert und die Fremdkapitalkosten gesenkt und damit zahlreiche Leistungsindikatoren positiv beeinflusst, so Hebicek.

Bei der Präsentation der Ergebnisse ebenfalls mit dabei waren Gerald Ganzger, Partner LGP, Kristin Hanusch-Linser, Vizepräsidentin IAA Austria, Monika Racek, CEO Admiral und Herbert Kovar, Managing Partner Tax Deloitte Österreich.

Die zehn wertvollsten Austro-Markenunternehmen sind der Analyse zufolge zusammen mehr als 37,157 Milliarden Euro wert, was einem Plus von 7,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. In den letzten 20 Jahren sind die Top 10 um circa 65 Prozent gewachsen. Das höchste relative Markenwertwachstum konnten der Gaming-Technologiekonzern Novomatic (+13,6 Prozent), der Top-10-Newcomer Pierer Mobility (+12,9 Prozent) und Red Bull (+8,5 Prozent) verzeichnen.

Beflügelt: Red Bull an der Spitze

Das Imperium rund um den Energydrink konnte auch 2022 dank einer positiven Absatzentwicklung in nahezu allen Zielmärkten und einer erfolgreichen Expansionsstrategie weiterwachsen und um mehr als 1,439 Milliarden Euro beim Markenwert zulegen. Mit einem Markenwert von 18,4 Milliarden Euro führt Österreichs einziger "Global Top 100"-Konzern das Ranking der wertvollsten heimischen Markenunternehmen klar an. Seit 2003 hat Red Bull seinen Markenwert insgesamt verachtfacht. Mit durchschnittlich jährlichen Wertzuwächsen von gut elf Prozent bewegt sich der Austro-Gigant auf der Ebene von US-Playern.

Europa-Brands hinter US-Marken

Gründsätzlich hinkten europäische Marken – mit Ausnahme der Schweiz – im Vergleich zu den nordamerikanischen Brands im Vergleich der letzten zwei Dekaden aber deutlich hinterher, sagt Hrebicek. Marken am alten Kontinent liegen mit einem Durchschnittsplus von 4,5 Prozent weit hinter dem zweistelligen Wachstumskurven in Übersee. In Österreich liegen die statistischen Steigerungen laut dem Markenexperten bei noch magerern 2,5 Prozent.

Die weiteren Top-Platzierungen 

Doch es gibt auch bei uns die Ausreißer nach oben: Die Novomatic-Gruppe konnte aufgrund eines signifikanten Umsatzwachstums im Geschäftsjahr 2022 und weiteren Maßnahmen auf einen Markenwert von 3,446 Milliarden Euro zulegen und die Position als zweitwertvollstes Markenunternehmen Österreichs stärken. Der Lebensmittelriese Spar Österreich konnte seine Marktführerschaft weiter ausbauen, den Expansionskurs erfolgreich fortsetzen und mit +3,4 Prozent Markenwertzuwachs auf 2,515 Milliarden Euro den Podestplatz aus dem Vorjahr behaupten.

Österreichs wertvollster Luxusgüterkonzern Swarovski rückt mit einem Markenwert von 2,178 Milliarden Euro auf Platz vier vor. Auch im 100. Jahr ihres Bestehens setzen die ÖBB ihr Wachstum fort. Österreichs größtes und wertvollstes Mobilitäts- und Logistikunternehmen konnte seinen Markenwert um 4,8 Prozent auf 2,175 Milliarden Euro steigern und landet damit auf Platz fünf. Dahinter reiht sich Österreichs wertvollste Finanzdienstleistungsmarke ein. Die Erste Group Bank konnte einen Zuwachs von 2,3 Prozent verbuchen und rangiert mit einem Markenwert von 2,170 Milliarden Euro auf Platz 6. Auch die Raiffeisen Banken Gruppe konnte 1,3 Prozent zulegen und mit 2,036 Milliarden Euro Markenwert Platz 7 halten.

Der Verbund (1,573 Milliarden Euro) landet heuer auf Platz 8, dicht gefolgt von der OMV (1,512 Milliarden Euro). Pierer Mobility überholt mit einem Markenwert von 1,152 Milliarden Euro (+12,9 Prozent) XXXLutz und steigt erstmals in die Top 10 auf.

Nachhaltigkeitsranking

Neben dem reinen Markenwert hat das EBI auch in diesem Jahr den Beitrag der Marken zur nachhaltigen Entwicklung in Österreich in mehreren Branchen (Verkehr, Versorgungsinfrastruktur, Energie, Gesundheits- und Sozialinfrastruktur, Finanzen sowie Medien) und in vier Kategorien (Brand Leadership, Product/Services, Social Responsibility und Investment) untersucht.

Hier sieht das Ranking etwas anders aus. Denn die Branchen Leader beim Sustainable Brand Rating Austria sind:

• ÖBB (Verkehr/AAA)
• APG (Versorgungsinfrastruktur/AAA)
• Verbund (Energieversorger/AA+)
• Erste Group Bank (Finanzen/AAA)
• Rotes Kreuz (Gesundheits- und Sozialinfrastruktur/AAA)
• ORF (Medien/AAA)