Starke Marke: So funktioniert gutes Storytelling

Spontane Frage: Welches Unternehmen kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an ein Smartphone und einen Energydrink denken? Apple und Red Bull – richtig? Dieses kleine Gedankenspiel beschreibt die Kraft starker Marken. Beide Anbieter sind in ihrem Produktsegment bei weitem nicht die einzigen – aber eben die, die man unmittelbar mit dem Produkt in Verbindung bringt. Apple und Red Bull verkaufen nicht nur Technologie und Drinks, sie vermarkten ein Lebensgefühl. Und genau darin liegt ihr Erfolgsgeheimnis.

5.000 Markenbotschaften erreichen uns laut WKO täglich – gerade einmal 86 davon werden bewusst wahrgenommen. Konsumenten sind mit der Vielzahl an Daten, Fakten und angepriesenen Vorteilen nachweislich überfordert. Bilder und Geschichten bleiben hingegen hängen. Wer eine Marke erschaffen will, muss seinem Produkt also eine Bedeutung geben. „Eine gute Markenpositinierung beantwortet die Frage, wieso ich einem Unternehmen vertrauen oder ein Produkt kaufen soll“, erklärt Marken-Experte Peter Baumgartner, der als Berater unter anderem für die Post AG und Billa tätig ist.

Familienunternehmen hätten gegenüber großen Konzernen den Vorteil, authentische Geschichten erzählen, Tradition und Werte vermitteln zu können. Dieses Potenzial gilt es laut Peter Baumgartner zu nutzen. Experten-Kollege Armin Bonelli stimmt in diesem Punkt zu: „Heute geht es mehr um den Kontext, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung steht. Der ist manchmal wichtiger als das Produkt selbst.“ Kommen wir an dieser Stelle kurz zurück zur Ausgangsfrage und münzen diese auf Ihr Unternehmen um: Auf welche Kundenfrage bzw. auf welches Bedürfnis soll Ihr Service die Antwort sein?

Auf den ersten Blick scheint es, als ob kleine Marken wenig von großen Namen wie Apple übernehmen können. Tatsächlich gibt es aber einiges, das sich auch mit kleinerem Budget übertragen lässt. Eine klare Marken-Botschaft auszuarbeiten, ist laut Experten der wichtigste Schritt. „Ohne klare Positionierung ist eine Marke wie ein Baum ohne Wurzeln – sie hält nicht lange. Viele beschäftigen sich zu wenig mit der eigenen Marke und gehen nicht mit der Zeit – ‚weil wir das schon immer so gemacht haben‘ hört man oft. Außerdem glauben viele, als eierlegende Wollmilchsau für alles stehen zu müssen“, so Baumgartner. 

Armin Bonelli ergänzt: „Unternehmen haben oftmals Angst, Kunden damit zu verschrecken – aber um es mit den Worten von Nike-Gründer Phil Knights zu sagen: „Es ist egal, wie viele dich hassen, solange dich genügend Menschen lieben.“ Nachhaltigkeit, Regionalität und Transparenz sind der Trumpf, den Familienunternehmen geschickt ausspielen können. In weiterer Folge gehe es laut Baumgartner darum, das Markenversprechen an jedem Kundenkontaktpunkt erlebbar und die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Der direkte Kundenkontakt ist ein USP, den Konzerne nicht bieten können.

Für Familienunternehmen heißt das auch, den Mut aufzubringen, sich weiterzuentwickeln. Kernwerte müssen bleiben, nichts spricht allerdings dagegen, Design, Kommunikation und Verkaufsstrategien zu modernisieren. Für eine Flasche Wein erhält ein Winzer beispielsweise 15 Euro. Für ein Ernte-Erlebnis wäre der Kunde aber womöglich bereit, 100 Euro zu bezahlen ...

Wer eine starke Marke aufbauen will, braucht mehr als ein gutes Produkt: eine klare Positionierung, visuelle Wiedererkennbarkeit und die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen. Marken-Experte und Autor Armin Bonelli erklärt im Interview, warum viele Unternehmen beim Branding die falschen Prioritäten setzen, wie Traditionsmarken modern bleiben und weshalb Budgetmangel keine Ausrede für fehlende Markenidentität ist. 

Gibt es typische Fehler, die man bei der Markenpositionierung vermeiden sollte? 
Bonelli: Meist findet eine starke Fokussierung auf das Produkt statt – anstatt auf die Marke. Produkte und Dienstleistungen sind aber zu einem hohen Grad austauschbar. Die Identität des Unternehmens ist der Unterschiedsfaktor. Auch die Vernachlässigung digitaler Kommunikation ist ein häufiger Fehler. 

Kann auch mit begrenztem Budget eine wirksame Markenidentität entwickelt werden? 
Bonelli: Ganz klar: Ja. Schritt eins: eine eindeutige Positionierung. Schritt zwei: eine visuelle Wiedererkennbarkeit. Schritt drei: Storytelling. Kunden möchten Teil einer Geschichte sein. 

Wie gelingt es, eine Traditionsmarke modern weiterzuentwickeln? 
Bonelli: Traditionsunternehmen sollten ein beständiges Standbein und ein bewegliches Spielbein haben. Bestes Beispiel: Die blaue Dose ist das Signature-Produkt von Nivea – rundherum wird aber Neues probiert.

„3 Streifen, 4 Ringe, 1 Apfel“ - das Buch über Marken und ihre verblüffende Wirkung auf Menschen und unsere Gesellschaft. Autor Armin Bonelli erläutert mit unterhaltsamen Geschichten und wissenschaftlichen Studien, was Marken über uns aussagen und wie wir unsere Mitmenschen anhand ihrer Marken beurteilen. Im Buchhandel und online um 22,- Euro erhältlich.