Faszination Luxus: Warum wir das Wertvolle begehren

Warum kaufen wir Luxusartikel, warum können wir uns dem Haben-Wollen-Effekt so schwer entziehen und was passiert mit uns, wenn wir das begehrte Luxusteil erworben haben? Der Wiener Autor Mario Pricken hat in seinem Buch „Die Aura des Wertvollen“ analysiert, wie und wo Werte und Begehren entstehen.

Weekend: Warum begehren wir Luxusartikel?

Mario Pricken: Die Sehnsucht nach Schönem und Werthaltigem ist ein Grundbedürfnis. Hochwertige Produkte sind Statussymbole und grenzen uns ab, sie zeigen, wo wir stehen oder zu welcher Gruppe wir gehören. Das Produkt strahlt auf einen ab und kann ein Defizit füllen. Es hat ganz viele tief­liegende menschliche Funktionen.

Kaufen wir uns Luxusgüter, um die anderen zu beeindrucken?

Ja, aber der europäische Luxus hat sich zu einem Belohnungs-Luxus gewandelt. Es ist ein versteckter Luxus, die Logos sind nicht mehr so präsent. Nur Insider erkennen die Markentasche. Den Status-­Luxus erleben wir in der arabischen Welt, in Russland und in Asien.

Eine Ihrer Thesen lautet: Dinge haben ausschließlich den Wert, den wir Ihnen geben. Warum geben Frauen weltweit einer Louis Vuitton-Tasche so viel Wert?

Weil die Marke stark aufgeladen ist. Eine Louis Vuitton- Tasche hat einen adeligen Stammbaum, eine Biografie, Tradition und ich weiß, wo sie hergestellt wird. Diese Parameter entwickeln ein wahnsinniges Flair. Das Produkt strahlt auf mich ab, und mit dieser Aura möchte ich in Berührung kommen. Eine Marke kann zu einer Art Orden werden. Früher hat ein Orden gezeigt, welchen Rang und Status man einnimmt. Marken können so eine Funktion ebenfalls einnehmen. Wichtig ist die internationale Aura, dann wird der Orden auf der ganzen Welt erkannt.

Kann man eine Biografie künstlich erschaffen, um eine wertvolle Aura zu erzeugen?

Prinzipiell nicht. Aber wenn die 80 Parameter aus meinem Buch gezielt und bewusst angewendet werden, würde es funktionieren. Eines der faszinierendsten Produkte ist die Geschichte des Aston Martin One-77. Dafür wurde eine eigene Fabrik errichtet, es wurden nur 77 Stück gebaut, und dann wurde die Fabrik wieder abgerissen. Im Gegensatz zu normalen Autos ist der Wert des Wagens vom ersten Tag an gestiegen. Er ist einfach ein äußerst limitiertes Kunstwerk.

Welche Parameter und Codes braucht es, um ein Produkt als wertvoll zu erachten?

Da muss man zwischen Marke und Produkt unterscheiden. Die Magie einer Marke erzeugt die Werbung. Man kann ein Logo dermaßen energetisch aufladen, dass ich es irgendwo draufknallen kann und das Ding wird wertvoll. Wenn ich wissen will, ob ein Produkt wirklich wertvoll ist, decke ich einfach das Logo ab und sehe mir das Produkt selbst an. Man könnte auch versuchen, es nach einer Woche zu verkaufen. Den Preis, den ich dann dafür bekommen würde, ist der offizielle Wert.

Warum macht uns der Kauf eines Luxusartikels kurzfristig glücklich?

Weil wir gesehen werden wollen. Und diese Produkte schaffen es, dass wir gesehen werden. Per Definition ist Luxus Abweichung von der Norm und das Gefühl etwas Besonderes zu sein. Das verleihen wir uns mit dem Kauf.

Warum kann man sich dem Haben-­Wollen-Effekt so schwer entziehen?

Weil das Produkt in dem Moment, wo ich es noch nicht habe, mit einer Vorstellung verbunden ist. Es löst Fantasien aus, wie werde ich damit wirken, wie werden andere auf mich reagieren, wie wird es mich und meine Zukunft verändern. Das heißt natürlich auch, dass am zweiten oder dritten Tag nach dem Kauf auch ein Enttäuschungseffekt eintreten kann.

Was sind die Konsumtrends der Zukunft?

Der Konsum entwickelt sich weg von Kaufen – Konsumieren – Wegwerfen zu Kaufen – Nutzen – Lieben – Pflegen – Weitergeben. Das ist kein Öko-Schnickschnack, sondern ein gesellschaftliches Bewusstsein, das es anders nicht mehr weitergehen kann. Aber die Industrie kommt von der Wegwerf-Schiene noch nicht ganz runter. Leider haben wir alle verlernt zu sparen. Das Prinzip des Sparens ist wichtig, weil durch das Warten und das Opferbringen, ein Wert entsteht. Erst dann pflege ich ein Produkt, erzähle Geschichten darüber und vererbe es weiter.