Mystery Shopping: Erfolgsgeheimnis
Was wo und in welcher Menge eingekauft wird, lässt sich heutzutage schnell ermitteln. Immer ausgeklügeltere Datenbanksysteme versorgen Unternehmen heute mit einer regelrechten Lawine an Daten. Was die Zahlen aber verschweigen, sind das Warum und das Wie. Sprich: Wie empfinden Kunden das Angebot bzw. die erbrachten Services und Leistungen und warum kaufen sie schlussendlich genau hier ein – oder eben auch nicht. Was Kunden tatsächlich bei einem Einkauf oder einer Beratung erleben, bleibt für die Anbieter meist eine „Blackbox“.
Secret Service
Eine Möglichkeit, um vergleichbare und auswertbare Einblicke in die „Blackbox“ des Kundenerlebnisses zu gewinnen, ist das sogenannte „Mystery Shopping“. Klingt ein wenig nach Spionagethriller? Der Vergleich ist gar nicht so abwegig: Zwar heißen die „Geheimagenten“ Tester und sind nicht im Auftrag Ihrer Majestät, sondern in jenem der Agentur unterwegs, dafür sind sie mit der Lizenz zum Shopping ausgestattet und vorab perfekt auf ihre Mission vorbereitet. Anonyme Testkunden suchen wie ganz normale Kunden ein Geschäft auf, lassen sich beraten, sehen sich genau um. Alle Beobachtungen werden in detaillierten, unverfälschten Erfahrungsberichten festgehalten. Vorab erhalten sie von der Agentur ein genaues Briefing, worauf sie achten und welche Aktionen sie ausführen sollen. Von der Beratung über den Bezahlvorgang bis hin zur Reklamation kann dabei jeder Schritt des Kundenerlebnisses durchgespielt werden – je nach Wunsch des Auftraggebers. Vor ihrem Einsatz werden die Tester telefonisch und per Video genau geschult, erklärt Nicole Wagner, Senior Consultant bei Whitebox GmbH.
Perfect Match
Das Linzer Marktforschungsunternehmen hat fast 20 Jahre Erfahrung im Bereich Mystery Shopping und kann mit seinem Pool so gut wie jeden Kundenwunsch abdecken. Aus einer Auswahl von rund 19.000 Personen österreichweit, die für das Unternehmen nebenberuflich als Tester arbeiten, wählt Whitebox die passenden Kandidaten für jeden Auftrag aus. „Oft stellt man sich den klassischen Mystery Shopper als Pensionisten oder Studenten vor. Aber wir haben eine Auswahl über alle Lebensbereiche – wir haben auch einen berufstätigen 45-jährigen Manager oder eine 32-jährige Mutter in unserem Pool“, erläutert Wagner, „das ist sehr wichtig, denn man kann z. B. einen 20-jährigen Studenten nicht zu einem Beratungsgespräch für einen Mercedes schicken, das wäre unglaubwürdig.“
Behind the Scenes
Die Auftraggeber sind so unterschiedlich wie die Situationen, die abgetestet werden: Häufig sind es Geschäftsinhaber, die wissen wollen, wie Kunden ihr Angebot wahrnehmen. „Es geht darum, Potenziale zu entdecken, wie man sich verbessern oder weiterentwickeln kann. Dass man einen Blick von außen bekommt, wie bestimmte Dinge auf die Kunden wirken. Egal, ob gut oder schlecht“, erklärt Wagner. Denn auch positives Feedback ist Kern der Testung beim Mystery Shopping. „Ein verärgerter Kunde meldet sich schnell und beschwert sich. Aber von zufriedenen Kunden bekommt man eher selten Feedback darüber, was man gut macht.“ Vor allem die qualitativen Berichte der Tester spielen beim Mystery Shopping eine wichtige Rolle. Zusätzlich zu einem quantitativen Fragebogen, aus dem sich ein vergleichbarer Gesamterfüllungsgrad berechnen lässt, beschreiben die Tester in Erlebnisberichten offen und detailliert, wie sie den Einkauf oder die Beratung erlebt haben. „Dabei werden oft Punkte entdeckt, an die man vorher noch gar nicht gedacht hat“, berichtet Wagner. Die aus den Testungen gewonnenen Erkenntnisse sind aber nicht nur für Geschäftsinhaber interessant: „Es gibt Franchisegeber, die sicherstellen wollen, ob in den Franchisebetrieben die vereinbarten Standards eingehalten werden, aber auch Verbände, die Betriebe kontrollieren oder den Mitbewerb, der etwas über die Konkurrenz erfahren möchte“, nennt Wagner andere Beispiele.
It’s E Mystery!
Gerade im vergangenen Jahr sind immer mehr Einkaufserlebnisse aus der analogen in die digitale Welt gewandert. Online-Handel ist mittlerweile zum Standard geworden – und die Kunden anspruchsvoller: Sie recherchieren und informieren sich online über Produkte und Dienstleistungen. Mangelnde Produktinformationen, fehlerhafte Seiten, lange Ladezeiten, unzureichende Orientierung oder fehlender Support können zum Kaufabbruch führen. Der Verkäufer hat zwar für seinen Online-Shop noch mehr Daten zur Verfügung als beim analogen Verkauf, aber was der Kunde vor dem Bildschirm erlebt, darüber kann er weiterhin nur mutmaßen. Daher gibt es mittlerweile auch eine digitale Variante des Mystery Shoppings, das E-Mystery Shopping. „Grundsätzlich funktioniert E-Mystery Shopping analog zum regulären Mystery Shopping“, erklärt Wagner. Der einzige Unterschied: Die Tester nehmen Angebote online in Anspruch und bewerten den Einkaufsprozess, die Lieferung und den Service im Fall einer Reklamation – oder mittlerweile auch Beratungen per Videocall oder Reklamationen per Chat. „Da kann man ein ganzes Package abtesten lassen – von der Bestellung im Webshop über die Lieferung der Ware, die Qualität, Anfragen an den Support, Dauer der Bearbeitung. Was passiert, wenn ich anrufe, werde ich ernst genommen, fühle ich mich wohl usw. “, zählt Wagner einige Beurteilungskriterien auf.
Licht ins Dunkel
Durch die systematische Testung durch geschulte Mystery Shopper können auch schnell Probleme bei der Nutzbarkeit der online angebotenen Services aufgedeckt werden. Denn oft scheitert ein Einkaufsprozess an scheinbaren Kleinigkeiten – wenn ein Kunde z. B. eine wichtige Information nicht sofort findet. Egal, ob analog oder digital, Mystery Shopping liefert den Auftraggebern wertvolle Einsichten und kann helfen, blinde Flecken in der Eigenwahrnehmung aufzudecken. Denn was Kunden glücklich macht, muss kein Geheimnis bleiben.
